Era década de 1970 quando a empresária Giovanna Kupfer, então dona da marca Giovanna Baby, lavava com uma mistura de água e perfume a calçada diante de sua loja, instalada no bairro Jardins, em São Paulo. Sem saber, ela era a primeira a trabalhar com sucesso o marketing olfativo no País.
O cheiro do perfume, que já era comercializado, passou a ser imediatamente relacionado à marca. Hoje, empresas fazem o caminho inverso: em vez de utilizarem a fragrância que vendem para perfumar a loja, criam uma fragrância para aromatizar e dar uma identidade olfativa à marca. Se o sucesso for grande, podem passar a vender o perfume.
A marca de roupas Le Lis Blanc é uma das que melhor utilizam essa ferramenta de marketing, segundo especialistas. Cecília Borges, que começou na Giovanna Baby e participou da elaboração do aroma da Le Lis, conta que é preciso fazer uma imersão nas companhias para poder criar uma identidade olfativa.
No caso da Le Lis Blanc, foram cerca de sete meses para desenvolver o aroma baseado em alecrim. “Precisamos entender a alma da empresa para contar uma história pelo cheiro”, afirma a hoje sócia da SeivAroma, empresa especializada em marketing olfativo.Recentemente, Cecília participou do desenvolvimento de um perfume, para um laboratório de medicamentos genéricos, que será aplicado em brindes distribuídos a médicos.
A estratégia é que a fragrância ajude a companhia a se consolidar no meio médico.De acordo com a professora Heloisa Omine, da ESPM, o marketing olfativo começou a ser explorado por redes de vestuário, mas hoje avança em outros setores – há hotéis que têm sua própria fragrância e o segmento automotivo passou a borrifar perfumes no interiores dos veículos que imitam o cheiro de “carro novo”.
“As montadoras impregnam os carros para que esse aroma permaneça por um tempo mais prolongado”, conta.A diretora de marketing da multinacional do setor Drom, Renata Abelin, diz que atualmente todos os segmentos procuram aliar um cheiro à marca. “A memória olfativa é muito forte e conseguir comunicar a marca com um cheiro é mais uma ferramenta para vender.
“A professora da ESPM conta que as empresas procuram os perfumes tanto para passar uma sensação de bem-estar como para criar uma identidade para a marca, assim como o logotipo é uma identidade visual. Além da Le Lis Blanc, a marca de roupas Osklen também adotou de forma exitosa uma identidade olfativa, analisa Helena.
A fragrância das lojas da marca remetem à natureza. “É um cheiro de vento misturado com o da chuva, o que tem tudo a ver com o posicionamento da marca.” A Osklen é reconhecida por usar materiais sustentáveis em suas peças.
Marca transforma aroma em produto
A marca de roupas Mixed desenvolveu uma fragrância para suas lojas há 12 anos com o objetivo de aumentar a intenção dos clientes de visitar as unidades da marca. Segundo a fundadora e diretora criativa da Mixed, Riccy Souza Aranha, dois anos foram necessários para desenvolver um aroma que transmitisse a sensação de aconchego.
Em seguida, as lojas e as sacolas da marca passaram a ser borrifadas com o perfume. Para atender os pedidos das clientes, que queriam levar o cheiro para casa, pequenas embalagens com a fragrância começaram a ser distribuídas como brinde. A procura foi tanta que Riccy acabou decidindo incluir o perfume no portfólio da marca. “Temos uma procura enorme”, diz.
Fonte: PEGN
