Ter a cara do Rio é um selo e tanto para uma marca. Mas não é tarefa fácil se associar a atributos como descontração, otimismo e clima de verão. Por isso, empresas dos mais diversos setores vêm investindo pesado para estar entre as mais lembradas pelos próprios cariocas.
Com o clima praiano e despojado do Rio, as Havaianas lideram o ranking das marcas com “A cara do Rio” há quatro anos. Em segundo lugar está o sorvete Kibon; a Coca-Cola vem em terceiro; Adidas, em quarto; e Matte Leão, da Coca-Cola, em quinto.
Nesta categoria, aparecem marcas com atributos com os quais os cariocas mais se identificam: descontração, otimismo e um clima de verão.
— São marcas que falam a linguagem de como o carioca se vê — diz Cecília Russo Troiano, diretora-geral da Troiano Branding, responsável pela pesquisa “Marcas dos Cariocas”.
Segundo Flavio Martino, sócio da agência de publicidade Giacometti, o Rio de Janeiro é uma cidade que dispara tendências para todo o Brasil. Mesmo diante de tantos problemas, o Rio continua sendo a vitrine do país, diz ele.
— O Rio exerce grande influência nacional. Os códigos culturais brasileiros contemporâneos sempre tiveram o Rio como o centro catalisador. Não basta parecer carioca, tem de se esforçar para ser carioca. Já vivi muitos casos de empresas paulistas, por exemplo, que tiveram dificuldades no mercado do Rio. Para ter a cara do Rio tem que respeitar o jeito de ser do carioca — explica o publicitário.
É o que vem tentando fazer a líder Havaianas, controlada pela Alpargatas. Rui Porto, consultor de Comunicação e Mídia da Alpargatas, adianta que a marca abrirá, até o fim do ano, uma loja conceito na Zona Sul do Rio. Será a segunda unidade própria na cidade, que tem, hoje, espaço no Shopping Leblon. Além disso, a marca tem 49 franquias no Rio de Janeiro. Ele comemora a venda de dois milhões de pares das sandálias especiais feitas para a Olimpíada.
— As Havaianas são uma marca cordial, alegre, colorida e descontraída. E isso tem tudo a ver com o Rio. Os cariocas foram os que começaram a usar as Havaianas fora da praia e da piscina. E, depois disso, todo mundo no Brasil começou a fazer o mesmo. É no Rio que as Havaianas são vendidas em bancas de jornal e até em açougues — ressalta o executivo, lembrando que, nos primeiros seis meses deste ano, a companhia produziu 115 milhões de pares, uma alta de 11,3% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Ele destaca que a marca hoje vai além das sandálias. O executivo cita o lançamento de uma linha de óculos de sol, peças que vão se somar a linhas de roupas, botas e capas de celulares e tablets.
— Fizemos uma parceria com um fabricante italiano. As armações são de borracha e coloridas. Nossa ideia é sempre dar um ar de brasilidade ao produto — frisa Porto.
Em segundo lugar, está a Kibon, marca que nasceu no Rio. Roberto Antunes, diretor de Marketing da marca, diz que a alegria e a espontaneidade do carioca fazem parte da cultura e da história da Kibon:
— Neste ano, criamos uma embalagem comemorativa de Chicabon com a ilustração de ícones cariocas para celebrar algumas das paixões da cidade, como a praia e o futebol.
A ligação da Coca-Cola com o Rio é parte de sua história, já que a primeira fábrica da marca no país foi instalada no Rio. Em quarto lugar no ranking, a Adidas vem investindo em produtos que têm o Rio como tema de suas coleções, entre eles, tênis e até bebidas, como água de coco. Em quinto lugar, está o Matte Leão, marca da Coca-Cola. A bebida é um dos símbolos do Rio de Janeiro, principalmente nas praias e nos quiosques. Recentemente, anunciou a entrada no segmento de cafés, com a linha batizada de Café Leão.
Roberto Amarante, fundador e presidente do Conselho Global da 3A Worldwide, avalia que ter o Rio como referência é um selo de aceitação Brasil afora. Isso porque, diz ele, a cidade é o local da diversidade cultural, de onde se lançam as modas, vivem os artistas e os intelectuais. Por isso, completa, ter o almejado “espírito carioca” é ser sinônimo de qualidade:
— Esses produtos retratam o estilo de vida do carioca. Sol, corpos valorizados em academias e praias, gente bonita, bem-humorada, hospitaleira e brincalhona. Clima quente, roda de amigos, samba, pagode e funk convivendo em harmonia. Isso é Rio. Tudo voltado para o prazer de viver e para a valorização da vida e das amizades. Esse contexto de conceitos desejados faz do Rio um vendedor por excelência.
Rennê Nunes, sócio e diretor de Criação da agência de propaganda UP line, destaca o fato de o Rio ter se tornado ainda mais internacional com a Olimpíada. Isso fez com que as marcas identificassem a necessidade de construir narrativas que se conectem com esse lifestyle carioca. Nunes acrescenta que o próprios cariocas apontaram na pesquisa as marcas que, de certa forma, ressaltam características que são facilmente identificadas com os moradores da cidade, como produtos ligados ao calor e à praia.
— O Rio tornou-se uma cidade internacional, e as marcas desejam essa associação. O principal desafio é não cair no lugar comum dos estereótipos e construir histórias autênticas, conectadas com o propósito da marca. O Rio é um território diverso. Não somos somente a terra do samba, do carnaval, de praias e mulatas. A cidade é muito mais do que isso — diz Nunes.
André Pedroso, vice-presidente de criação da agência Momentum, brinca ao dizer que o Rio de Janeiro é a cara do Brasil. Mas ele ressalta que as marcas precisam ter cuidado ao usar o estilo de vida dos cariocas como pilar de suas campanhas publicitárias.
— A transparência na publicidade nunca foi tão necessária para uma marca quanto agora. Se este comportamento realmente não fizer parte da essência da marca, o público saberá reconhecer isso. Em resumo, ou você tem a cara do Rio ou será apenas uma marca antiquada querendo parecer jovem — afirma Pedroso.
Fonte: PEGN
